服務(wù)中心 |中汽聯(lián)智庫(kù)
魏惠娟：?直播有毒 未來可期
文章來源： 添加人： 更新時(shí)間：2020-07-06
7月7日-7月8日，中國(guó)將迎來疫情期間的高考。對(duì)于莘莘學(xué)子們，那是一場(chǎng)煎熬，也是一次沖刺，人生從此不一樣。
“一個(gè)困難，它壓在你背上，它就是個(gè)很沉重的包袱；它放在你腳下，它就是你的階梯”，全國(guó)政協(xié)常委、副秘書長(zhǎng)、民進(jìn)中央副主席、新教育實(shí)驗(yàn)發(fā)起人朱永新用這段話作了整個(gè)畢業(yè)季《未來可期》的開篇語(yǔ)。
6月30日，是2020年上半年的最后一天，13位國(guó)家知名高校負(fù)責(zé)人通過百度直播《未來可期》寄語(yǔ)畢業(yè)生，數(shù)億用戶瀏覽，留言無數(shù)。
汽車行業(yè)，汽車后市場(chǎng)行業(yè)，和今天苦讀12年沖刺大學(xué)的學(xué)子們很相似，經(jīng)營(yíng)每天都面臨新的答卷，盡管刷題無數(shù)，照樣出現(xiàn)無解可能，尤其是疫情期間。好在直播帶貨，像高分保過提高班一樣，給大家?guī)砹艘豢|曙光。
汽車直播的行業(yè)規(guī)模
截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)名數(shù)量已超過9億，其中近2/3是網(wǎng)絡(luò)直播用戶，網(wǎng)絡(luò)直播已成為重要的數(shù)字化傳播媒介。
來自抖音的官方資料顯示：居家隔離開始后，汽車直播的主播數(shù)和觀眾數(shù)量都迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。截止6月底，抖音萬(wàn)粉達(dá)人已超過1.3萬(wàn)人，其中超過百萬(wàn)粉絲的已140人，千萬(wàn)以上共8人。
消費(fèi)者對(duì)于私家車的用車需求也大幅增長(zhǎng)。
快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)透露：快手快說車頻道有12萬(wàn)創(chuàng)作者，覆蓋粉絲4.5億，單日直播場(chǎng)次達(dá)到3萬(wàn)。而這些暴漲的數(shù)字背后，是一個(gè)巨大的生態(tài)圈。
汽車直播生態(tài)圈
汽車直播生態(tài)圈由直播平臺(tái)整合供應(yīng)鏈及用戶兩端，借力KOL，從而構(gòu)成汽車產(chǎn)業(yè)直播鏈。車企和經(jīng)銷商是帶動(dòng)汽車直播發(fā)展的核心力量。直播可以助力品牌曝光、產(chǎn)品銷售。直播平臺(tái)流量是保證生態(tài)健康的基礎(chǔ)。流量充足，才能保證品牌曝光的有效性和銷售達(dá)成的可能性。
同時(shí)，不同級(jí)別粉絲，“內(nèi)功”也大有不同，找到粉頭做粉絲引導(dǎo)很重要。
直播賣貨的魔力
任何一個(gè)物種的新生和滅絕都有著它自身的生命力。直播最大的好處可以即時(shí)互動(dòng)，顧客除了可以問主播問題，還可以跟其他人一起用彈幕等方式交流。
直播，完全或部分解決了電商用戶的這幾個(gè)痛點(diǎn)：
首先解決了買賣雙方信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)：視頻比起圖片、文字，能讓顧客更全面地了解產(chǎn)品和服務(wù)，直播則確保客戶看到的視頻是真實(shí)的，是沒有經(jīng)過PS的。
另外，解決了交流溝通的問題。在一場(chǎng)直播里，必不可少的主播，實(shí)際上就解決了“講解”這個(gè)老大難的問題。如家電、家居、美妝、汽車用品，這些需要大量決策時(shí)間的商品，顧客往往會(huì)有很多問題，這時(shí)候的主播就像是商場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)員，通過耐心解答，實(shí)現(xiàn)類似的體驗(yàn)。
還有，解決了用戶“一個(gè)人逛街”的孤獨(dú)感。
賣車商機(jī)！用戶處于“選車選店”階段
在整個(gè)汽車直播數(shù)量中，短視頻是汽車直播最重要的流量入口。用戶白天刷到感興趣的視頻，晚上通常會(huì)進(jìn)入相應(yīng)的直播間了解詳情。
汽車直播觀眾的討論和互動(dòng)意愿性非常強(qiáng)。汽車產(chǎn)品單價(jià)高，他們需要多個(gè)角度檢驗(yàn)直播中心的產(chǎn)品，包括拉朋友一起看直播，在互動(dòng)里看別人的問題、答案，自己發(fā)問題等。這樣在信息層面以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面，都比逛店劃算。
來自克勞銳的調(diào)研顯示汽車直播觀眾購(gòu)車意向高，74%處于選車選店階段。選車階段關(guān)注權(quán)威的產(chǎn)品信息，這個(gè)階段車評(píng)人、技術(shù)大拿、企業(yè)高管的直播節(jié)目更具吸引力；選店階段，經(jīng)銷商直播銷售內(nèi)容更受關(guān)注，用戶想通過其了解廠商優(yōu)惠、活動(dòng)促銷、廠商質(zhì)保等。
賣車的效果好不好呢？快手著名主播“二哥”創(chuàng)造了這樣的歷史，他帶直播間里的老鐵們一次性從沈陽(yáng)的4S店里提走了288輛新車。288臺(tái)新車是什么概念？要知道，在沈陽(yáng)，即使是備受當(dāng)?shù)厝讼矏鄣睦吓?S店，每年花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元宣傳費(fèi)，月均銷量就300來臺(tái)。
小鵬汽車，參與贊助#快手贏汽車#主題社區(qū)挑戰(zhàn)賽，僅僅5天，活動(dòng)曝光量就超過40億次，還獲得了600多個(gè)試駕訂單。
直播，也給傳統(tǒng)的4S店帶來了新的活力，原本銷售都是坐在店里等顧客來買車，如今是他們主動(dòng)吸引顧客來買車。據(jù)了解，目前在抖音經(jīng)銷商開通賬號(hào)的有1.6萬(wàn)家，基本涵蓋了中國(guó)所有活躍4S店，其中有7000家開通了直播，平均日播場(chǎng)次2000多場(chǎng)。
主播及變現(xiàn)
汽車和一般產(chǎn)品不同，價(jià)格也較高，用戶沖動(dòng)消費(fèi)不多，對(duì)汽車不了解的用戶在購(gòu)車過程中經(jīng)常猶豫不決。這就需要有一定汽車經(jīng)驗(yàn)、溝通能力和資源的主播來幫助用戶和企業(yè)之間做“翻譯”，并且助推“臨門一腳”。同時(shí)，主播通過內(nèi)容和互動(dòng)不斷漲粉，實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值的變現(xiàn)：品牌廣告商的廣告宣傳、付費(fèi)會(huì)員（如電商講師輸出直播技能課程、主播收到粉絲團(tuán)收入、打賞收入等）、電商帶貨（把商品直接賣給粉絲）
虎哥是電臺(tái)主持人出身，目前是抖音和快手兩大直播平臺(tái)頭部主播，抖音2600多萬(wàn)粉絲，快手近900萬(wàn)粉絲。他帶動(dòng)了一批電臺(tái)主持人做短視頻直播。
有著361萬(wàn)粉絲的侯文亮，快手名稱二哥說車，東北人，42歲，身材纖瘦，留著兩撇小胡子，像個(gè)小版的呂良偉。每天晚上9點(diǎn)-23:00在快手開播。他的粉絲基本都是要買車的人，而且怕被4S店套路的一群人。二哥屬于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，做職業(yè)主播之前，曾經(jīng)開過為BP制造電池的工廠，后來整個(gè)行業(yè)不行了，二哥的工廠也倒閉了，還背了負(fù)債。他說那段創(chuàng)業(yè)讓他學(xué)會(huì)了服務(wù)好客戶。今天對(duì)于直播的理解是打造好IP，人設(shè)很很重要，要真心服務(wù)好“老鐵”,有了他們，全網(wǎng)無懼。
整個(gè)說車人、車評(píng)人中，像二哥這樣創(chuàng)過業(yè)，后來走麥城的不在少數(shù)。
賀總是個(gè)IT人，出身某著名互聯(lián)網(wǎng)公司，后來夢(mèng)想太大，自帶兄弟出來創(chuàng)業(yè)，虧本關(guān)門。他說:”我現(xiàn)在做主播，一個(gè)月自己能賺好幾萬(wàn)”，說話的時(shí)候，臉上帶著成功的光芒。年初快手開了矩陣賬號(hào)，不分白天黑夜的運(yùn)營(yíng)，半年過去，現(xiàn)在加起來20W粉絲之多，已經(jīng)開始接代運(yùn)營(yíng)的活兒了。。
繩哥，4A廣告公司出身，參與過《十二道鋒味》的運(yùn)營(yíng)，是把營(yíng)銷好手，PPT寫的超過我好幾個(gè)街道。之前策劃拍攝了某個(gè)汽車后市場(chǎng)隱形車衣的短視頻，從此迷上了自己。堅(jiān)決通過直播打造屬于繩哥和娃的汽車故事。
在自我欣賞和努力獲得鐵粉的過程中，主播們也明白賣車的主播比李佳琦難多了。首先沒有哪個(gè)政策或者區(qū)域限制賣口紅，但是賣車的主播要涉及到限購(gòu)政策、環(huán)保政策、上牌政策、車型車款、手續(xù)、貸款、交付、售后等很多知識(shí)、常識(shí)領(lǐng)域。
做汽車垂類主播，拼的是什么？最重要的一條：沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價(jià)。汽車主播可以說不需要才藝，不需要長(zhǎng)相，需要的是你要有好價(jià)格高品質(zhì)的貨源，良好的溝通能力，夠?qū)I(yè)、夠耐心，有時(shí)間，能堅(jiān)持，同時(shí)有一定的幽默感，能夠有場(chǎng)景做直播最好，這樣體驗(yàn)更好。
時(shí)間長(zhǎng)了，主播們也明白做熱賬號(hào)的方法通常是短視頻為晚上的直播做預(yù)熱。直播內(nèi)容通常是一邊評(píng)車，一邊解答粉絲問題?；卮鸬膯栴}不單是是對(duì)汽車款型、價(jià)位，也包含汽車的選購(gòu)到售后保養(yǎng)，對(duì)車的解說都要較為全面，這樣更吸引粉絲轉(zhuǎn)化。
另外一類是機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)類。如中汽協(xié)、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、中汽聯(lián)等，目前都是以平臺(tái)為基礎(chǔ)，以直播為紐帶，以線上線下舉辦活動(dòng)為盈利點(diǎn)，為企業(yè)牽線搭橋。
有直播的地方 就有坑
中國(guó)汽車后市場(chǎng)涉及環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，目前在直播領(lǐng)域還是各路豪杰自練武功，并沒有進(jìn)入像整車般的競(jìng)爭(zhēng)江湖。從另外一個(gè)角度講，也正是創(chuàng)新、整合、迭代提升、進(jìn)入產(chǎn)業(yè)線上線下并行的第二曲線極佳時(shí)期。從技術(shù)應(yīng)用層、用戶需求層到平臺(tái)、網(wǎng)紅主播、電商、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、工廠、終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等有很多可以切入的點(diǎn)。
當(dāng)然，想做好汽車后市場(chǎng)的主播，這里貢獻(xiàn)個(gè)中國(guó)汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖給你研究著?？?，一定要認(rèn)真看，總之看明白了也不一定能夠玩得轉(zhuǎn)。
直播帶貨有毒、有魔力、有錢賺、有大坑。不過作為產(chǎn)業(yè)細(xì)胞中的一員，今天，已經(jīng)不是你要不要直播、要不要短視頻、要不要帶貨，要不要加入這個(gè)第二條曲線或者說副業(yè)，而是你已經(jīng)別無選擇的必須進(jìn)入。因?yàn)榉敝氐难邪l(fā)成本、房租、人員工資、稅、各種運(yùn)營(yíng)成本，以及隔壁家天天直播帶貨的生意氛圍，逼的你等不起了。
面對(duì)壓力，為自己帶貨！娟子快說車，在快手等你來！點(diǎn)贊多了，我就再分享給大家一些直播社交資產(chǎn)的內(nèi)容哈，要相信直播帶貨未來可期！
根據(jù)2020年3月30日魏惠娟在中汽直播《木蘭心語(yǔ)》的分享整理，可能與演講有出入，請(qǐng)大家點(diǎn)擊《閱讀原文》觀看精彩分享視頻。
http://www.store.314live.cn/live?live_id=eeo09&class_id=3607&wechat_account_id=42&referee_id=130576038
